Současná krize má mnoho vysvětlení: chamtivost bankéřů, jejich riskantní hra s deriváty a virtuální ekonomikou. Pak prý následoval dominový efekt. U většiny úvah stále není zřejmé, z jakých kamenů je složen svět, že stačí shodit jeden a sesypou se všechny. Soudě dle rychlosti, s níž se globální systém hroutí, pohyboval se již delší dobu na samém kraji stability. V jakém ukazateli byla tedy pomyslná mez překročena?

V němčině existuje výraz „Qual der Wahl“ – česky zhruba „muka volby“. Existuje názor, dle něhož prapůvod krize není v ekonomice jako takové, nýbrž v nadvýrobě spotřební rozmanitosti. Dnes máme takřka neomezenou možnost výběru zboží a služeb, způsobu života a zaměstnání. Lidské tužby jsou spojené s takzvanými „nedeficitními potřebami“ – všichni chtějí patřit k určitému kruhu, tvořit, dosahovat větší seberealizace. Trhy nadšeně reagovaly na tuto poptávku a nabídly člověku výběr pokrývající veškeré jeho myslitelné a dokonce jen tušené potřeby. Slabé místo ekonomiky orientované na uspokojování přání je v tom, že některých požitků se spotřebitel snadno může vzdát. Krize sortimentu začíná vágním pocitem, že může být zkrácen bez větší úhony. Zkraje není příliš zřejmé co krátit a o kolik? Čím delší je období neurčitosti, tím hlubší bude krize, protože pochybnosti o sortimentu vyvolávají další ohledně investic a pracovních míst – vždyť podnikatelské záměry počítaly se zachováním spotřebních trendů. Jakmile pochybnosti ovládnou vědomí, pro obrovské investice přichází doba ledová. Nastává hromadný vpád uvolněných pracovních zdrojů na trhy práce. Majitelé hlav a rukou, jež náhle ztratily cenu, převádějí rodiny na mobilizační rozpočet, čímž přenášejí krizi na jiná odvětví hospodářství, která nebyla natolik přehřátá jako spotřebitelské trhy.

Za posledních 50 let se nabídka různorodosti stala neuralgickým bodem společenského vývoje. Diferenciace svou neviditelnou rukou vystavuje žebříček důležitosti. Zboží, které si každý z nás vybírá, utváří složitý systém znaků, jenž nám umožňuje účinně rozeznávat naše od cizích, hledat místo v konkrétních společenstvích, vrstvách či klubech. Oblečení, auta, hodinky jsou poznávacími znaky, které usnadňují mezilidskou komunikaci a zabraňují stykům s „nesprávnými“ jedinci. Průmysl nevyrábí pouze zboží, nýbrž signální systém nutný k minimalizaci osobních nákladů na čas, pozornost nebo city. Svoboda spotřebitele navíc stimuluje i tu výrobce. Poptávka po zvláštním a nezaměnitelném otvírá prostor pro drobné podnikání jako alternativu k tovární výrobě, která je podřízena množstevním požadavkům.

Různorodost i jí vytvářená svoboda však mají svou cenu. Nikoli náhodou byly první modely aut, které opouštěly pásy Fordových továren, bez výjimky černé. Tehdejší střední třída neměla na zaplacení různých barev. Soudě dle dnešních potíží ani současná střední třída nemůže unést závody v rozmanitosti. Každý ví, že kusová práce krejčího vyžaduje vyšší náklady než konfekční výroba. Proto jsou také maloobchodní ceny několikanásobně vyšší než výrobní. Problém současné ekonomiky tkví v její náchylnosti nadhodnocovat souhrnnou poptávku po přáních. Hlavní bublinou, která byla nyní propíchnuta, je víra ekonomiky ve schopnost přijmout a obsloužit přemíru svobodné volby.

Jsme vůbec ochotní platit několikanásobně více za právo neomezené volby? Čím skromnější je výběr, tím nižší cena. Láhev piva zvolená z 60 druhů vystavených v regále, bývá dvakrát dražší než tatáž vybraná z deseti. Pravidlo působí neúprosně všude, neboť sortiment je přibližně stejně přehnaně nafouknutý. Pomyslný všelidský batoh nacpaný haraburdím pro každou myslitelnou příležitost je nyní těžký k neuzvednutí. Teoreticky je každý zastáncem různorodosti, prakticky ji však už nemůže utáhnout. Nastává okamžik, kdy další nárůst různorodosti není důvodem k vynakládání námahy.

Je-li ohniskem přehřátí sortiment, pak hlavní logikou protikrizových opatření by mělo být jeho řízené stlačení, návrat k větší unifikaci. Nebezpečnou pastí na této cestě je odpověď na otázku, jakou část sortimentu obětovat. Máme-li se namísto 40 druhů jogurtu omezit na deset, pak na které konkrétně? A co když stačí pět druhů? Pro záchranu je třeba vybudit stádní instinkt, byť by to znělo sebeodpudivěji. O ničem jiném nesvědčí ani chování globálních finančních kruhů. Všichni kritizovali americkou měnu, ale jde-li do tuhého, nakupují dolary. Nestačí tedy pouze říct „Go shopping!“ (Nakupujte!), jak to udělal George Bush po 11. září 2001, je třeba ukázat na něco konkrétního. Vyvolené zboží nemusí být nejlepší, stačí, je-li nejúspěšněji prezentováno, aby na sebe začalo nabalovat spotřebitelský zájem. Do prázdné hospody se nikdo nehrne, byť by měla nejvyhlášenějšího kuchaře. Stádní chování se najednou stává pozitivní hodnotou. Zbývá jen spustit jeho mechanismus.

Euro 51/2008

Autor je publicista