Volby je možné podle sociologů považovat za moderní rituál, který by měl být studován stejně jako historické dokumenty, neboť podobně jako knihy a mapy synopticky, tedy paralelně s jinými jevy, i symbolicky, ztělesňují komponenty kulturního světa každé země: to znamená kulturu, historii, tradice, chování lidí, společenský systém i organizaci politiky.

V dnešní eseji se budu zabývat jen jedním aspektem tohoto rituálu: proměnou mediální krajiny a jejím vlivem na výsledek. Volební kampaň Donalda Trumpa byla totiž první v dějinách, kterou nedokázala tzv. prestižní média kontrolovat a která přivedla do Bílého domu muže bez politické či vojenské zkušenosti. Špinavé kampaně existovaly vždycky, ale digitální a sociální média v takovém rozsahu do této doby neexistovala. Proto převládla naléhavost, rychlost, pevnost a ráznost útoků, která ve výsledku určovala, a to výbušně, diskurs ve společnosti. Jedna z tezí mediálního vědce, profesora Bernharda Pörksona z univerzity v Tübingenu, je, že etablovaný žurnalismus už za takové situace nedokázal a ani zřejmě nemohl definovat hranice vyřčeného.

Sám Donald Trump vyprovokoval na facebooku bouřku, kterou s ním sdílelo 13 milionů příznivců. Poprvé se ukázalo, že čím více protichůdných a zneklidňujících informací na lidi dopadá, tím větší je šance, že dezinformace zaberou efektivně.

Současný paradox podle Josefa Joffeho, který v současnosti přednáší na Stanfordu, zní: Větší počet informací dovoluje efektivnější účinek dezinformací: fake news a hoaxů, tedy vymyšlených a zcela nesmyslných zpráv. Důvod je zřejmý: v tom zmatku lidé snáze uvěří jednoduchým odpovědím i na velmi složité otázky.

Za takové situace obsahy a koncepty už přestávají hrát důležitou roli, protože je nahrazují inscenace předváděné schopnosti být silným vůdcem, která vzbuzuje zdání totální bezpečnosti. Trump používal k docílení většího efektu krátké, zapamatovatelné vzkazy, které stále dokola opakoval. Podle něj, když se stane prezidentem, všechno bude lepší, jistější, ohromné. Jakmile jedna strana i ve veřejných debatách přestává debatovat a jen vykřikuje reklamní fráze, nelze pak na takovou rétoriku odpovídat běžnými argumenty.

A protože důležitá média v USA s jeho vítězstvím ani v primárkách nepočítala, investigativní žurnalisté po jeho minulosti a byznysu začali pátrat až v době, kdy on už veřejný prostor důrazně ovládal tím, že vešel ve známost agresivitou, argumentaci nahrazoval hrubostmi a útoky. Když se objevil na obrazovce, stoupla sledovanost televizních stanic, jako je Fox, dokonce o 50 a jednou až o 170 procent. Donald Trump se stal nejoblíbenějším hrdinou i antihrdinou. Televizní tvůrci a populisté měli v tuto chvíli stejné obchodní cíle: Jeden se chtěl co nejčastěji objevovat zdarma na obrazovce a druhý chtěl na tom co nejvíc vydělávat: sledovanost určuje cenu inzerce. Obě strany glorifikovaly extrém. Následky je nezajímaly, jak potvrdil ředitel CBS Leslie Moonves, protože na tom sakramentsky profitovaly.

A může za to ještě jeden efekt: Trumpův úspěch je rovněž výsledkem odpolitizovaného amerického zpravodajství na televizních obrazovkách, které místo toho, aby demaskovalo ideologii kandidáta, podílí se svým přístupem na inscenované kritice. Najednou šlo jen o styl a nikoliv o světový rozhled a politický program: debata se často vyhnula ekonomickému izolacionismu, budoucnosti NATO, rozbití Obamacare atd.

Tato volba je evidentním vítězstvím agresivního populismu. A staví před nás základní otázku: Jakou formu měl protikandidát zvolit, když odmítá přijmout protivníkovu hru.

V Americe, která od vítězství Trumpa stále diskutuje o tom, proč zvítězil, se jedno zdá být jisté, a sice, že stejně jako za jeho vítězstvím, tak i za Brexitem je nový vztah k teritoriu. Teritorium se stává opět centrálním politickým faktorem této doby, zatímco v osmdesátých a devadesátých letech naopak šlo o otevřený pohyb kapitálu, zboží, informací i lidí. Na tento globalizační trend, který činí svět nepředvídatelně složitým, noví politici odpovídají deteritorializací. Lidé odmítají plout v globálních trendech a chtějí si chránit své území. A ti samí lidé, kteří tento trend podporovali, nyní chtějí zavést cenzuru, aby posílili svůj prostor a ochránili ho před fake news, které k nim přicházejí z cizích teritorií.

Filozof Boris Groys žijící v New Yorku se domnívá, že levicový internacionalismus a liberální globalizace se ukazují jako falešné koncepty. Návrat k teritoriální politice nás znovu, jako v každé demokracii, vrací k otázce: Co spojuje Demos a jaké mu přísluší teritorium. Důvod je zřejmý: Lidé v globalizaci přestali vidět šance a naopak tento trend vidí jako ohrožení. A to přesto, že budoucnost - jak píše Groys - nesměřuje k teritorialismu, ale k universalismu.

Josef Joffe, vyučující na Standfordu v USA, si položil otázku: proč se média v odhadu vítězství Donalda Trumpa tak zásadně mýlila. Odpověď zní: Protože novináři žijí v bublině: v krásných čtvrtích a mluví pouze s podobnými lidmi: kolegy, experty a politiky. Americký publicista Thomas Frank těmto lidem dal jméno Liste Liberal, Liberální třída, která neodvozuje své postavení od původu a majetku, ale jenom od dosaženého vzestupu. Jsou to lidé, kteří díky svému vzdělání jsou přesvědčeni, že mají moc předepisovat, co a jak se má dělat.

Třída, která podporuje Trumpa v Americe i v Evropě, ale žije - jak ukazují statistiky - na jiné planetě. Mezi republikány mají podporovatelé Trumpa ve srovnání se starým měšťanstvem zřetelně menší příjem. Jen procent 38 z nich ve srovnání se starou gardou s 62 procenty absolvovalo college. Čtyři pětiny z nich nemají rády cizince. A přes polovinu z nich je proti volnému obchodu a proti stranickému establishmentu. Nevadí jim protekcionismus ani izolacionismus. Šedesát procent z celku dotazovaných chce mít prezidenta, který za své přesvědčení bojuje a nepřistupuje na kompromisy jako establishment.

Götz Hamann, německý novinář, který se specializuje na média, se však proti převládajícímu mínění i největších amerických mediálních expertů, jako je Joshua Benton z Harvardu, který tvrdí, že za vítězství Trumpa je zodpovědný hlavně Facebook, tvrdě postavil.

Podle posledních výzkumů konzumentů médií ve Spojených státech tato teze neodpovídá skutečnosti. Facebook tam sice není nepodstatný, ale rozhodně nepředstavuje nejdůležitější informační zdroj. Jednou tomu tak podle Bentona může být, ale zatím to rozhodně neplatí. Rozhodujícím médiem, které pomohlo Trumpovi k vítězství, byla jednoznačně televize, s kterou měl Trump zkušenost, protože jedenáct let moderoval reality-show The Apprentice na NBC. Podobně jednoznačně lze říci, že v této kampani zcela prohrála tištěná média. A to nejen liberální New York Times a New Yorker. Prakticky byla skoro všechna tištěná média straně Clintonové, což se v historii USA ještě nikdy nestalo. Jenže jejich vydavatelské domy sídlí na východním a západním pobřeží, zatímco voliči Trumpa pocházejí převážně ze střední Ameriky, kde noviny skoro nikdo nečte. Stručně řečeno: existuje dvojí Amerika: jedna s píšícími novináři a druhá se obejde bez nich.

A protože Evropa stejně jako americká pobřeží dává přednost píšícím žurnalistům, náš i celkově evropský odhad byl zcela špatný. 57 procent Američanů má všechny politické informace pouze z televize, jak uvádí PEW Foundation. Noviny za zdroj považuje jen 18 procent. Kdo si myslel, že televize je jen pro masy lidí, ale ti, kdo se skutečně zajímají o politiku, upřednostňují jiná média, ten se mýlil. Amerika se raději dívá, než čte, i když zvolení Trumpa již tři týdny po jeho inauguraci pomohlo i novinám: Třeba New York Times za tu dobu získal 130 000 nových předplatitelů. V důsledku ale nejde o třídní, nýbrž o kulturní rozdíly mezi voliči napříč všemi třídami. Obraz, hláška a výkřik v USA zvítězily nad přesným slovem. A protože jsme civilizací knihy, eskaluje touto změnou ohrožení právě této naší civilizace: ztrácíme schopnost přesně odpovědět na otázky: odkud přicházím, kdo jsem, kam jdu.

(Psáno pro ČRo Vltava)

(převzato z Blog.aktualne.cz se souhlasem redakce)

Autor je novinář a spisovatel