Určitě technologie. Média posílají informace publiku mnohem větším množstvím cest a způsobů. Na kvalitě informace a důvěryhodnosti jejich zdroje resp. média samotného to ale nemá vliv žádný. Informace je buď pravdivá, nebo nepravdivá, relevantní, nebo irelevantní, užitečná, nebo zbytečná. Míra důvěry veřejnosti v média se pak odvíjí od toho, zda převládají v mediální komunikaci informace pravdivé, relevantní a užitečné nad nepravdivými, irelevantními a zbytečnými. Tedy tak by to platilo v optimálním světě. Náš svět takový není, a tak se otázka důvěry veřejnosti v média komplikuje řadou psychosociálních faktorů, vzdělaností populace, a také rostoucí sofistikovaností manipulujících subjektů a médií. Tedy těch, kdo vysílají k publiku informace nepravdivé, irelevantní a zbytečné, vydávajíce je za pravdivé, relevantní a užitečné. Stává se, že média, která lžou, jsou ze strany veřejnosti obdařena nespravedlivou porcí důvěry, a naopak.
Dnešní zamyšlení chci věnovat krátké inventuře faktorů, které objektivně narušují a poškozují samu možnost důvěry mezi médii a veřejností, a to bez ohledu na to, nakolik je veřejnost na působení těchto rušivých faktorů připravena.
Jsou to především faktory ekonomické a politické. Ekonomická a politická sféra si dobře uvědomuje, že i v zemi, která má ve svém lexiku to skeptické rčení „lže, jako když tiskne“, mají média nepopiratelný vliv na veřejnost a tím pádem na dění ve společnosti. Ekonomické i politické subjekty využívají a často zneužívají fakt, že mají k ovládnutí médií blíže než kdo jiný, a vysílají pak těmito médii k veřejnosti takové informace, které vyhovují jejich zájmům. Samozřejmě s předznamenáním, které anoncuje jejich údajnou pravdivost, relevanci a užitečnost. Veřejnost je tak vystavena toku informací, které si většinou sama nemůže nijak věcně ověřit, a proto má sklon je automaticky přijímat za pravdivé, relevantní, či dokonce i užitečné, a přizpůsobovat tomu svoje jednání.
Jsou to známé, vcelku primitivní, ale osvědčené a stále dobře fungující modely. Subjekt A vstupuje na trh s produktem X, který chce konkurovat produktu Y od subjektu B. Protože ale není dost dobře možné veřejnosti vsugerovat mínění, že produkt X je z těch a těch pozitivních důvodů lepší než produkt Y, vyvine se mediální úsilí k tomu, aby veřejnost byla přesvědčována o nekvalitě či škodlivosti produktu Y. Teprve poté je nabídnut náhražkou „lepší“ produkt X. To je model negativní reklamy, který funguje stejně v komerční, jako v politické sféře.
Tam dokonce čím dál častěji. Většina politických subjektů nemá věcně co pozitivního voličům, tedy veřejnosti nabídnout, v lepším případě i věcně pozitivní programové prvky jsou odborně natolik složité, že je veřejnost nemůže prostřednictvím jednoduchých mediálních sloganů přijmout. Proto se sáhne po negativní kampani, která vykreslí politického oponenta v nejčernějších barvách, podrobí jeho program zdrcující kritice, aniž se zpravidla namáhá jinak než pouhou deklarací, tedy věcně analyzovat, v čem je tento program špatně a jak si to představit lépe. Poté ale nabídne sebe jako alternativu. Je pak otázkou momentálního stavu společnosti, její mentality a psychického zdraví, do jaké míry zafungují takové iracionální, ale působivé mediální tance. Zkušenost posledních let naznačuje, že pokud je možné zde sledovat nějaký trend, pak spíše k horšímu.
Podstatnou otázkou je role, jakou hrají média v tomto masírování veřejnosti účelovými zprávami, jejichž pravdivost, relevance a užitečnost je z drtivé většiny podřízena zájmům původního producenta takových zpráv. Média, a tím jsou míněni provozovatelé, vydavatelé, i samotní novináři, přičemž zejména na ně by měly být kladeny nejtvrdší etické požadavky, mají v zásadě dvě možnosti: Propojit zájmy své se zájmy producentů účelových zpráv, ať už pocházejí z ekonomického nebo politického prostředí, nebo těmto zájmům vzdorovat a poskytovat veřejnosti pravdivé, relevantní a užitečné informace podle hesla padni komu padni. Druhou cestu volí málokterý novinář a málokteré médium, protože novináři a média nežijí ve vzduchoprázdnu a možnosti, které mají, - oproti možnostem silných ekonomických a politických subjektů - jsou chatrné. I nejlepší předsevzetí vezme za své, je-li vystaveno nemilosrdné nutnosti ekonomicky a politicky, což je v tomto smyslu totéž, přežít.
Nedělejme si totiž iluze. Naše média a naši novináři nejsou svobodní, nemají možnost zcela autonomně informovat o politickém a ekonomickém dění. V ekonomické sféře narážejí na střet zájmů svého zaměstnavatele se zadavatelem inzerce, který jej živí. A ve sféře politické často narazí na politické zájmy a spřízněnosti vydavatele či skupiny, kterou zastupuje. Ani při nejlepší vůli tedy novinář není zcela svobodným podavatelem informací veřejnosti.
Může se ale významně podílet na zkreslování faktů, může být aktivně zapojen do kampaní, které vede jeho chlebodárce, nebo také může být sám prostředníkem nějakých vnějších zájmů, jdoucích dokonce i mimo vydavatele. Novinář se může nechat zkorumpovat politickým nebo ekonomickým subjektem, stát se jeho služkou a v míře úměrné jeho inteligenci a vlivu pak pomáhat deformovat veřejné mínění o tom či onom segmentu dění ve společnosti.
Všechny vyjmenované formy a metody manipulace veřejným míněním existují, jdou paralelně vedle sebe, pochopitelně také navzájem proti sobě, jedná-li se o skupiny s opačnými zájmy. To ale neznamená, že dvě vzájemně se popírající nepravdy vytvoří jednu jasnou pravdu. To znamená něco mnohem horšího: Veřejnost konfrontovaná s takovým hromadným a všemi směry orientovaným lhaním ztratí důvěru v producenty informací i v média. Ve společnosti pak nutně zavládne skepse, apatie a dekadence. Z původně lehce žertovného havlíčkovského rčení se stane krutá a trvalá pravda.
Kde v této úvaze hledat prostor pro média veřejné služby? Samozřejmě a přirozeně tam, kam nepronikají ekonomické a politické zájmy. Jenomže ani současná veřejnoprávní média nejsou zcela oproštěna od těchto dvou vlivů. Z jedné strany jsou stále ještě nosičem pro reklamu, i když v limitované míře, z druhé strany jsou jejich řídící struktury výsledkem politických zájmů a dohod.
Sami novináři z těchto médií často říkají, že by byli nejraději, kdyby byla tato média na obou vlivech zcela nezávislá. Kdyby neměla žádnou reklamu a kdyby se jejich management nerodil z politické vůle. Jenomže takové vlivové vakuum, v němž by si média sama stanovovala cíle i metody, v sobě nese skrytou hrozbu: totiž že se stanou skutečnou politickou a do značné míry i ekonomickou mocí. Že začnou sama generovat informace sloužící svým vlastním podnikatelským nebo politickým zájmům, že propadnou touze určovat, nikoli popisovat dění. A že takovým touhám naši veřejnoprávní novináři propadat umějí, o tom nás mnohokrát přesvědčili, nejsilněji během tzv. televizní krize v zimě 2000 a v případě kampaně proti nezákonně likvidované Radě pro rozhlasové a televizní vysílání v roce 2003. Dodnes je z vysílání veřejnoprávních médií cítit, že mnozí novináři nebyli s to vstřebat své tehdejší zájmy a pocity a jsou v jejich vleku dosud. Proto zevnitř veřejnoprávních médií ještě nezazněla opravdu relevantní reflexe událostí ze zimy 2000 ani korekce někdejších kampaní proti RRTV zjara 2003. Z toho plyne, že dokonalá rozhodovací autonomie je i na půdě veřejnoprávních médií de facto smrtící a rozhodně není zárukou kvalitnějšího informování veřejnosti, a tedy i její vyšší důvěry v to, co média a novináři hlásají.
Tato vlivová trojčlenka, kde na jedné straně jsou ekonomické a politické zájmy, na druhé straně veřejnost a uprostřed média a žurnalisté, nemá žádné definitivní řešení. Rozhodně jím není přitvrzení mediální legislativy, vymýšlení tiskových soudů a podobně. Může jím být jen změna samotné mentality mediálního a obecně informačního prostředí. Toto prostředí by se mělo naučit vytěsnit neeticky jednající subjekty a jednotlivce, neumožnit jim vykonávat vliv na veřejnost. Neetické jednání by mělo být nepřípustné samozřejmě a z principu, nikoli jen hrozbou sankce. To je ale dlouhodobý proces, na nějž mají vliv i obdobné očistné mechanismy, které buď probíhají, nebo neprobíhají ve sféře ekonomické a politické. Zatím však bohužel nic nenasvědčuje tomu, že by takové samočistící procesy v těchto oblastech alespoň nesměle započaly.
Text byl napsán pro Českokrumlovskou mediální konferenci.