Český olympijský výbor v Londýně předvedl funkční PPP projekt. Za 90 milionů korun vybudoval dům ceněný veřejností i byznysmeny
Kdyby tento projekt nevyšel, nejspíše by jistá část veřejnosti jeho organizátory chtěla kamenovat jako Romana Šebrleho, jenž svůj poslední olympijský desetiboj vzdal po první disciplíně. Jen pronájem prestižního Business Design Centre v londýnské čtvrti Islington přišel na více než dvacet milionů korun, což byla nejvýznamnější položka zhruba devadesátimilionového rozpočtu.
Jenže tentokrát do sebe všechno zapadlo jako snad nikdy, když se v tuzemsku spojil veřejný sektor se soukromým kapitálem v rámci PPP projektu. Český dům pro olympijské hry v Londýně se ukázal jako místo, kde čas trávili rádi fanoušci i sportovci reprezentující Česko a které si jako zázemí pro obchodní schůzky pochvalovali i byznysmeni z českých firem. A tamní pohodovou atmosféru si užil také zmiňovaný desetibojař, který měl na svých posledních olympijských hrách zatracenou smůlu.
Britové měli převahu
"Inspirací nám byl nizozemský národní dům Heineken House, který před čtyřmi lety v Pekingu zaujal místopředsedu Českého olympijského výboru Jiřího Kejvala. Nechtěli jsme ale jejich koncept jen převzít, cílem bylo dát prostředí typicky český charakter bez patetických prvků, a přitom udělat Česku reklamu," tvrdí ředitel Českého domu v Londýně Petr Soukup. Soudě dle ohlasů návštěvníků, zahraničních médií i údajů o návštěvnosti se to organizátorům podařilo. Během třinácti dnů, od otevření do středy 8. srpna, navštívilo českou základnu v Islingtonu přes padesát tisíc lidí, což znamená průměr kolem čtyř tisíc denně.
Kromě fanoušků, kteří dorazili z Česka, mezi nimi byla spousta Čechů a Slováků žijících ve Velké Británii. Díky dlouhodobým kontaktům spolupracující firmy Česká sportovní se do národního domu podařilo přitáhnout sportovní celebrity, jako je Sergej Bubka či Colin Jackson. Přítomnost fotbalistů londýnských klubů Petra Čecha a Tomáše Rosického zase nalákala do Business Design Centre Brity. "Češi se na návštěvnosti podílejí zhruba třetinou, majoritu představují místní lidé. To jen potvrzuje pozitivní přijetí našeho projektu," soudí Jiří Kejval, místopředseda Českého olympijského výboru (ČOV) pro ekonomiku a marketing.
Upozornit místní na existenci Českého domu si přitom vyžádalo minimum financí. V Islingtonu a přilehlých čtvrtích putovaly pozvánky do stovky tisíc schránek, společně s vouchery umožňujícími vstup do Českého domu na jeden den zdarma. Jedinou větší investicí byla reklama na obálce týdeníku Time Out London, který informuje o kulturním a společenském dění v britské metropoli a jehož náklad dosahuje 200 tisíc výtisků.
Nejen na díkůvzdání
Klíčovou roli v otázce přitahování pozornosti k Českému domu odvedly holínky z olympijské kolekce společnosti Alpine Pro, která je oficiálním partnerem ČOV, hekající doubledecker Davida Černého (sponzorovaný včetně dopravy Agrofertem Andreje Babiše) a nečekaně uvolněné prostředí v Českém domě, díky němuž ho agentura Associated Press vyhlásila na počátku olympiády nejlepším národním domem.
Celý prostor působil jako velký klub, kde na několika velkoplošných obrazovkách běžely přenosy z olympijských kolbišť, BBC i České televize. "V konkurenci tří až čtyř stovek akcí, které se během her v Londýně každý den konají, nemá smysl utrácet za reklamu. Tolik peněz jsme k dispozici ani neměli. Musíte lidi zaujmout tím, že pro ně připravíte něco výjimečného," říká Soukup.
Ke zviditelnění Českého domu pomohlo rovněž České centrum v Londýně a místní společnost London & Partners, organizace starající se o oficiální propagaci britské metropole. "Oslovili jsme je ještě před hrami a celou dobu nám vycházely maximálně vstříc," říká Štěpán Dlouhý, člen týmu Českého domu. "Podpora města byla opravdu sympatická. Navštívila nás třeba náměstkyně londýnského starosty pro kulturu a sport Munira Mirzaová, jen aby nám řekla, jak to děláme skvěle," dodává Soukup.
Týmu Českého domu se zároveň podařilo zajistit místo, které je jednak blízko centra a jednak ho téměř každý v Londýně zná. "Je to taková místní Stodolní ulice, jen mnohem rozsáhlejší. Na pár metrech tu najdete přes stovku hospod a barů," vypočítává Soukup. Sportovci z olympijské vesnice se do Českého domu na Upper Street mohli dostat za pětačtyřicet minut pohodlně vlakem a metrem. I proto se v domě ukazovali častěji než jen na "díkůvzdání" po odvedeném výkonu.
Plzeň za čtyři libry
Zhruba osm tisíc metrů čtverečních "českého prostoru" si pochvalují i zástupci tuzemských firem, které do Londýna vyrazily utužovat svůj byznys. Například IT společnost AVG finančně podpořila dva olympijské koncerty skupiny Monkey Business a do Českého domu sezvala několik desítek britských analytiků a novinářů. "Pro AVG bylo působení v Českém domě skvělou příležitostí, jak se přímo na místě představit partnerům, s nimiž nejsme běžně v kontaktu," vysvětluje Miriam Madrová, PR manažerka firmy pro Česko a Slovensko. Společnost Vítkovice Machinery Group si do Českého domu pozvala klienty současné i ty potenciální. Mluvčí Eva Kijonková uvádí, že firma exportuje do více než stovky zemí světa, takže prostor v Business Design Centre se ideálně hodil pro jednání "o nových šancích na globálním trhu".
Sklářská společnost Lasvit z Nového Boru zase svými výrobky vybavila interiér Českého domu, ve VIP zóně třeba vybudovala Crystal Bar z osmdesáti ručně broušených skleněných panelů. "Vyrábíme a navrhujeme designové kusy ze skla, a protože Londýn je centrem designu a architektury, bylo logické představit naše nové projekty právě v Českém domě. Díky tomu jsme oslovili jak návrháře a novináře, tak především obchodní partnery, což je pro nás v tomto ohledu zásadní," popisuje Lucie Kubovičová, marketingová ředitelka Lasvitu. Výši vložených prostředků odmítá sdělit, uvádí pouze, že je to investice, která se firmě vyplatí.
Zmiňované firmy nejsou oficiálními partnery ČOV v běžném sponzorském režimu, ale na spolupráci s olympioniky se domluvily exkluzivně pro Londýn a české "výsostné území" během her. Kromě toho se v domě prezentovaly i společnosti, které s ČOV spolupracují dlouhodobě. Kupříkladu Plzeňský Prazdroj vybavil dva bary více než deseti pivními výčepy a během her vytočil v Londýně tolik sudového piva jako ve velké hospodě v centru Prahy vybavené pivními tanky.
"Věříme, že olympijské hry budou mít pozitivní vliv na budování jména Pilsner Urquell ve Velké Británii, která patří mezi naše klíčové exportní trhy. Proto kolegové ze společnosti SABMiller využívají Český dům k obchodním jednáním i neformálnímu pohoštění obchodních partnerů," vysvětluje mluvčí pivovaru Jiří Mareček.
Mimochodem pinta prazdroje (necelý půllitr) přišla v Českém domě na čtyři libry, tedy asi 130 korun, malé pivo na polovic. "Ceny odpovídají hladině na Upper Street. Mohli jsme pivo prodávat klidně o třetinu levněji, ale byli jsme místními upozorněni, že nižší cena by přilákala jiný typ klientů, než který jsme chtěli do Českého domu přitáhnout," říká kulantně Soukup. Stejně selektivně působilo pětilibrové vstupné do domu.
Holinková obsese
Z velkých firem na sebe upozornil hlavně český výrobce sportovního vybavení, společnost Alpine Pro, výhradní dodavatel českého olympijského týmu. "Obchod v Českém domě je v současnosti naší celosvětově nejúspěšnější prodejnou. Jedné paní jsme dokonce se slevou prodali dvě levé zbývající holínky – prý si z nich udělá květináče," řekl týdeníku Euro necelý týden před závěrečným ceremoniálem londýnské olympiády Zdeněk Pošíval, zástupce společnosti Alpine Pro a manažer pro spolupráci s ČOV. "Obrat předčil naše původní předpoklady zhruba dvojnásobně, přičemž se pohybuje v jednotkách milionů," dodal s tím, že zboží přivezlo několik kamionů a záhy po startu olympiády musela firma doplňovat zásoby pomocí kurýrů.
Jestli bude Alpine Pro moci předvést své produkty i na další olympiádě, se rozhodne na podzim ještě před plánovanou volbou nového předsedy ČOV. "Myslím, že obě strany jsou nakloněny tomu se dohodnout," uvedl Zdeněk Pošíval. Jeho firma kromě vybavení pro český olympijský tým zásobuje i slovenské olympijské sportovce a paralympioniky z obou zemí spolu s jejich doprovodnými týmy. "Snad se nám podařilo zaujmout i další týmy jako ruské společnosti Bosco, která tady v Londýně dělá slušný byznys," doufá Pošíval.
Stejné to už nebude
Podobných partnerů, jako byly zmiňované firmy, našel ČOV pro Londýn nakonec zhruba patnáct, přičemž finančně český soukromý sektor rozpočet domu naplnil ze zhruba 35 procent.
Asi 15 procent představují příjmy ze vstupného, z jídla a pití a provize z prodejů Alpine Pro. Zásadním způsobem, přibližně polovinou, se pak na devadesátimilionovém rozpočtu podílel státní sektor – ministerstva průmyslu a obchodu, školství a jejich podřízené agentury jako CzechTrade, Česká exportní banka či CzechInvest. Zástupci státu v Českém domě pořádali semináře o investičních příležitostech v Česku, společnosti si do salonků zvaly obchodní partnery.
Kejval upozorňuje, že peníze, které do projektu investoval stát, samotným sportovcům chybět nebudou. Putovaly totiž z finanční kaPeníze, pitoly vyčleněné na propagaci Česka. "Ani koruna z peněz, které jsme efektivně využili pro zviditelnění České republiky, nebyla určena pro sport. Stát se jen rozhodl, že některé propagační aktivity odloží na příští rok nebo sdruží do jedné. Úspěšnost Českého domu jen potvrdila, že to byly dobře investované peníze," řekl Kejval týdeníku Euro.
Právě proto lze označit Český dům za první pozitivní příklad fungování PPP projektu (Public and Private Partnership) v naší zemi, byť na území Velké Británie. "Je to správná cesta, využít úspěchu českých sportovců a zároveň zájmu cizinců o náš sport. Letošní Český dům byl trochu experiment, v jiných podmínkách těžko opakovatelný, neboť Londýn je jedinečný, ale mám dobrý pocit z toho, že lidé vzali dům za svůj," dodává Kejval.
Ostatně Heineken House v Pekingu navštívilo 100 tisíc lidí (oficiální čísla z Londýna nebyla před uzávěrkou tohoto vydání týdeníku Euro známa – pozn. red.). Nizozemci ho však už vozí po olympiádách dvacet let. První český pokus z tohoto pohledu vyšel víc než dobře.
"Podobná příležitost, kdy všechny okolnosti do sebe zaklapnou, se naskytne jen jednou za několik let. Londýnská olympiáda se konala velmi blízko, v Británii žije či pracuje spousta lidí z Česka a nadmíru dobře se podařilo na Česko upozornit," říká ředitel Českého domu Petr Soukup.
"Pokud budeme mít možnost spolupracovat s ČOV i na přípravě domu pro zimní olympijské hry v ruském Soči v roce 2014, chtěli bychom vytvořit něco podobného. Stejné jako v Londýně to určitě nebude, ale kombinace fanouškovství, sportu a byznysu má budoucnost. Sport lidi přirozeně spojuje, a díky tomu je i navazování obchodních kontaktů přirozenější," dodává.
Týdeník EURO 33/2012, 15.8.2012