Pro zemi, která nemá na rozdávání mnoho pozitivních tradic a vzorů, na které by mohla navazovat, je to zpráva dobrá. Byli jsme pátí na světě, kdo založil společnost pro civilní leteckou dopravu, začali jsme létat s cestujícími a s nákladem ve stejné době, kdy Antoine de Saint-Exupéry získal diplom civilního i vojenského pilota. Heslo Vzduch je naše moře vedlo k vybudování síly, která nakonec sice na cizím nebi ale přispěla k tomu, že jsme se oprávněně stali jednou ze zemí vítězné koalice. V padesátých letech ČSA průkopnicky zaváděly proudová letadla na civilní linky. Volací a imatrikulační znak a označení linek OK je trvalým předmětem závisti a zájmu.
Stačí škrcení nákladů a vize?
Dneska jsou ovšem aerolinky v situaci, kdy musí vybrat klesání, které už nemá daleko k neřízenému volnému pádu. Samozřejmě půjde přes palubu vše přebytečné, co je táhne k zemi rostoucí silou gravitace, nelze však při tom pustit knipl. Cost cuting (snížení nákladů) není to jediné, co se musí dělat. V komunikaci však zatím převládá pouze a jen ten – údržba, platy pilotů, letušek, počet členů statutárních orgánů, prodeje letadel, duty free shopů. Všichni vyhazují závaží, ale kdo pilotuje? Udržet stávající a rozvinout nový business, to je ve službách především práce se stávajícími a potenciálními klienty – pasažéry, ne jen úsporný program.
Zatím jsme se z celého plánu znovuoživení dověděli jen to, že Praha bude přetvořena v tranzitní uzel, kde se bude přestupovat z jednoho letadla ČSA do druhého: Moskva – Praha – Petěrburk, Řím – Praha – Ženeva, Stockholm – Praha - Kodaň apod. Vytvořit nový hub na bázi národních aerolinek není jednoduché, levné a už vůbec ne rychlé. Nejenže i díky lowcostům houstne síť linek a přímých spojení, ale desítky let jsou tu již etablovány tranzitní destinace jako Zürich, Amsterodam, Paříž, Frankfurt, Milán, opřené o minimálně evropskou síť spojení jiných dimenzí a o jiný potenciál příslušných letišť. Nedávno si to zkusily ruské KD Avia s hubem v Královci (Kaliningradu). A jako zázemí měly navazující lety do celého Ruska a zemí SNS. Už dolétaly. Naučit svět nebo alespoň Evropu létat přes Prahu není úkol za milión korun ani na půl roku. Kooperující subjekty jsou v pestré škále: cestovní kanceláře, aerolinky v alianci i mimo ni, nízkonákladové i private jets, IATA i jednotliví prodejci a v neposlední řadě desítky miliónů cestovatelů - business komunita a turisté po celém světě. Nebo alespoň v Evropě. Jen komunikace tohoto plánu je docela slušná práce, nemluvě o tom, jaké úsilí si vyžádá samo vybudování hubu a celé logistiky ČSA a letiště.
Knipl na národní břicho!
Pro ČSA platí také zákon mediální doby: nejste tím, co děláte, ale tím, co říkáte a co se říká o vás. Kandidát, který slíbí obci kanalizaci, vyhraje volby. Starosta, který v lidech neudrží pozitivní očekávání, ztrácí hlasy, když pak do ulic vyjedou bagry, na silnici je bahno a do domů se musí přes lávky z prken.
Přesně tady ČSA mrhají body a zdroji. Podvědomá národní vlna, která se zvedla v diskusích proti jejich prodeji pod cenou a po rozhodnutí společnost držet a oživit, zůstává nevyužita a za chvíli se měkce rozplyne v písku všední lhostejnosti. Po prvotním nadšení a ochotě pomoci už se více diskutuje o „loužích a blátě“ - ceně a problémech státní péče o přežití firmy. Aerolinky mlčí a nekomunikují.
Zatím to vypadá, že si odborné útvary ČSA ještě v turbulenci nerozepnuly pásy a nezačaly obsluhovat – ani firmu, ani cestující. Marketingové aktivity a komunikace kromě „krizové“ jsou na nule nebo v rutinním stereotypu. Tolik mediálního prostoru, který nebyl využit k budoucímu prospěchu, se dlouho neuvidí. Existuje i skupina desítek tisíc lidí, kteří deklarovali spojení svých cílů a zájmů s ČSA členstvím ve věrnostním programu OK Plus. To je základ kohorty věrných. Za poslední dva měsíce dostali ovšem jen standardní výpis s počtem nalétaných mil, nabídkou služeb hotelů či autopůjčoven a k tomu email s počítačovou hrou „Jdi na Gate“. Žádné vysvětlení situace, žádný apel. Existují efektivní cesty oslovení stávající i potenciální klientely jiné než je inzerce a a billboardy, mnohdy levnější a účinnější. Jde o to prezentovat kompetitivní výhody národních aerolinek a jejich základní myšlenku, s níž se může cílová skupina ztotožnit činem - volbou dopravce.
Takže co dál?
Určitě si lze představit život bez národních aerolinek. Zbytná je z ekonomického pohledu i Národní galerie, Národní muzeum, divadlo ba i knihovna bez ohledu na to kde. Když na to přijde, může také k cestě přes Vltavu posloužit zbylých šestnáct mostů, ten Karlův není pro život metropole nezbytný a ani v Brně se život nezastaví, když se Špilberk rozpadne. Ale něco by tu chybělo. Nemáme toho tolik, k čemu se můžeme hlásit a na co navazovat, tak bychom si to asi měli přece jen zachovat.
Aerolinky nemůžou existovat bez klientů. Národní aerolinky bez domácích klientů. Plus samostatná skupina krajanů a přátel. Když je nedokáží oslovit, získat a uspokojivě obsloužit tak, aby nejen přišli, ale aby se vraceli, je každá koruna na oživení ČSA vyhozena oknem. Na efektivnosti komunikace teď záleží stejně jako na úsporném programu, zda v Ruzyni ožije národní dopravce nebo tam zůstane trčet předražený pomník zašlé slávy, který ještě na poslední chvíli spolkne spoustu peněz.
autor pracuje v oblasti komunikace