Státy jsou jako firmy

Většina zemí světa dosud obluzuje hlavně turisty, ale fakticky spolu průmyslové země už dávno tvrdě konkurují v mnoha oblastech. Rozvinuté země už nedobývají území, nýbrž trhy a chovají se jako soupeřící firmy. Státy se stejně jako průmyslové podniky snaží získat zákazníky, kvalifikované pracovní síly, kapitál, technologie, návštěvníky apod. O tom, kdo vyhraje, nerozhodují jen průmyslové výrobky (made in...), ale zrovna tak podnebí, otevřenost vůči cizincům, investiční klima, úroveň kriminality, politická stabilita, zacházení s lidskými zdroji, životní prostředí atd. A protože spotřebitele, investory, turisty, vědce, politiky a umělce nemůžete přinutit, je nutno je přesvědčit. Dojem, jaký na světovou veřejnost uděláme, pověst, jakou naše země má, rozhoduje o tom, jak se nám povede. Pozornost světa je předzvěstí profitu. Dokonce i záporné zprávy jsou lepší než žádné, protože země, o které se nemluví, prostě neeexistuje. A země, která neexistuje, nepřipadá v úvahu coby trh, výrobce, politický partner nebo cíl cesty. Reklama pro vlastní zemi se tak stává klíčovou úlohou zahraniční politiky a prospívá i těm, kteří se domnívají, že je zbytečná.

Svět nemá čas

Nikdo dnes nemá čas; mocní ho mají ještě méně než prostí smrtelníci. Z psychologických experimentů navíc víme, že reklama musí zaujmout ve zlomcích vteřiny: hop, anebo trop. (Rozčtvrcený modrobílý kruh? Správně, skvělá luxusní auta.) Ať už prodáváte zboží, anebo zemi - nejdůležitější roli hraje krátké, trefné, snadno zapamatovatelné a lákavé sdělení – značka, chcete-li anglicky „brand“. Značka je zhuštěným výrazem celé řady vlastností výrobku. BMW není jenom kvalitní auto, nýbrž i výraz životního stylu, vkusu, společenského postavení, dynamičnosti a světového názoru majitele. Zavedené „brands“ mají cenu zlata: urychlují rozhodnutí, usnadňují volbu. Značka budí sympatie; bezejmennost vede k nedůvěře.

Nové a rychle se rozvíjející odvětví reklamy se věnuje „nation branding“ (formování národních značek). Union Jack viděti - a každý si hned vybaví královnu, londýnské autobusy, praštěnou módu, matku demokracie atd. Zavedené značky nepotřebují vysvětlivky a přesto poutají pozornost. Země, jejichž vlajka jako značka nestačí, hledají silnější náhradu. španělsko používá stylizované slunce a nápis Espaňa. Belgie se světu prezentuje různobarevným znakem „.be“ známým z internetu a sugerujícím technologickou vyspělost. Maďarsko používá srdce. (Že by srdce Evropy?)

Jen málokdy však není ke značce co dodat. Většinou se proto připojuje ještě trefná a lákající věta - odborníci tomu říkají claim (tvrzení, slogan). Kupříkladu Uganda si připisuje claim „gifted by nature“ (obdarovaná přírodou) - a je jasno, co nabízí.

Velká Británie a Francie na CNN zatím branding nedělají. Silné značky potřebují méně reklamy. Ale kupříkladu Německo právě ukončilo vlasteneckou kampaň „Du bist Deutschland“ (Ty jsi Německo) a zahajuje nákladnou reklamní ofenzívu pod titulem „Land der Ideen“ (Země nápadů). Menší země potřebují branding nevyhnutelně, jinak zůstanou trčet v černé díře bezvýznamnosti.

My reklamu nepotřebujeme

Nač lákat do česka? Export nám přece šlape skvěle. Ano, ale jak dlouho ještě? Posilující koruna sice zvyšuje naše sebevědomí, ale zároveň zdražuje exporty. Světová konjunktura nepotrvá věčně a hlavně: denně přibývají konkurenti. čína branding opravdu dělat nemusí, navíc rychle roste technologická náročnost čínského zboží. Těžko se prosadíme proti srovnatelným výrobkům, tím spíš, budou-li levnější než ty naše. Navíc nehledáme jen zákazníky pro auta nebo pro turbíny, hledáme zájemce o všechny naše produkty: o přírodu, investiční příležitosti, o schopné lidi, zajímavá města, o naše filmy a konečně - i o naše politické zájmy.

Branding je snaha států upoutat pozornost světa. Pozornost světa je předzvěst profitu pro zemi, která začne být vnímána jako možný trh, výrobce, politický partner nebo cíl cesty. Branding je prezentace potenciálu naší země a měl by pohnout svět k tomu, aby nám ho pomohl co nejlépe využít. Branding představí tuto zemi jako místo, kde stojí za to vyrábět, bádat a žít, protože jsme země zajímavá, otevřená, tolerantní a přitažlivá. Že takoví nejsme? Možná to neplatí stoprocentně, ale co není, může být.

Co o nás svět ví a jak to ovlivnit?

Vyrábíme pivo a sklo, provozujeme folklor a žijeme uprostřed historických památek. Tak nás podle výzkumu, provedeného na zakázku ministerstva zahraničí, vidí cizina.

Ty, kteří si už přestali myslet, že naše země leží kdesi na Balkáně, napadne „zlatá Praha“, „Smetana“, „švejk a pivo"; v povědomí ciziny však většinou chybí technika, podnikání, modernost, dynamičnost a kultura naší země. To není nic zvláštního. I jiné země mají nevyrovnanou pověst. Itálie je světem vnímána především jako Mekka kultury, u Ameriky převládá dojem, že jde hlavně o byznys. Naším těžištěm jsou historické památky a je v našem zájmu rozšířit obraz naší republiky ve světě o pojmy technika, podnikání, modernost a šance.

Jak toho dosáhnout? Asi bychom neměli poučovat svět o tom, co všechno jsme mu poskytli. Náš obraz by také neměl být příznivý jen díky tomu, že „patříme k EU“, či „vlastníme významné historické památky“. Nikam nevede ani snaha ukázat, co všechno umíme lépe než ostatní. Jakmile se začneme srovnávat s jinými, najdeme mnohé, kteří jsou v tom či onom ohledu lepší. Užitečnější je proto spojit naši zemi s nesoupeřivým hodnocením typu: sympatičtí, zajímaví. Pokud se nám podaří získat pozornost a sympatie světové veřejnosti, stoupne ochota kupovat naše zboží, navštívit nás a brát vážně naše zájmy. Jak takový dojem vznikne? Kupříkladu Švédsko zaujímá jednu z nejvyšších pozic na mezinárodním žebříčku oblíbených zemí, aniž by dotázaní (kteří navíc většinou ve švédsku vůbec nebyli) věděli, proč si to vlastně myslí. Obraz země, který si světová veřejnost vytvoří, je tedy pouze zčásti objektivně pravdivý. Představy lidí o podobě světa se přesto promítají do jejich rozhodnutí koupit, investovat, navštívit. (Jako když koupíte Mercedes hlavně pro dojem, který tento vůz dělá na vás a na jiné.) Tak se i pozitivně zkreslené vnímání určitého státu nakonec odráží v měřitelných konkrétních faktech (souhrn zahraničních investic, politický obraz země či výsledek obchodní, popřípadě turistické bilance). To, čemu svět věří, se stává skutečností. Pokud je prezentace země promyšlená a profesionálně perfektní, dá vzniknout „nové“ realitě.

Jak promlouvat k světu?

Velmoci je slyšet vždycky hlasitě, menší státy na sebe musí upozornit šikovnou komunikační strategií. Stojí to za to, protože v míře, v jaké se nám podaří získat pozornost světové veřejnosti, bude stoupat i ochota brát vážně naše sdělení, zájmy a potřeby. Prezentace české republiky je reálnou šancí, abychom zlepšili své mezinárodní postavení. Nejprve potřebujeme značku, která se dokáže prosadit ve světě přesyceném informacemi a zhýčkaném rafinovanou reklamou. Asi vás překvapí, že česká republika má už měsíc vlastní brand. Naši značku najdete na internetu, posuďte ji sami. Za Česko mluví bubliny; v jedné spočívá Kafka, v další pivo, jinde je Rumcajs, Jágr, židle Thonet, Hurvínek a kontaktní čočka. Světu posedlému modernitou se prezentujeme jako výspa kreslených pohádek, zalidněná povětšinou zesnulými osobnostmi. Srozumitelný je tento komiks pouze pro ty, kteří jeho sdělení už znají, tedy pro nás samotné. Jenže oslovit a získat měl právě ty, kteří o nás nevědí nic. Logo spolurozhoduje o tom, jestli si nás svět vůbec všimne a když ano, jak nás bude vnímat. Jelikož si myslím, že by to šlo lépe, tak jsem společně s jedním známým hamburským designerem zkusili vytvořit značku a claim pro českou republiku. Řekl bych, že výsledek není špatný.

Branding však není jen povedená značka a trefný slogan. Hlavní je promyšlená komunikační strategie. Jejím cílem by mělo být zvýšení přitažlivosti, kterou naše země vyvíjí na zahraniční kapitál, na elity, vlivné instituce a spotřebitele. Naše a světová veřejnost musí být nepřetržitě zásobována informacemi a vybranými událostmi, které odrážejí a potvrzují představu české republiky jako místa, kde stojí za to vyrábět, bádat a žít.

Že nemáme dost peněz? Jistě, upoutat pozornost světa něco stojí, ale náklady se dají rozdělit a s trochou chytrosti dokonce snížit. Prezentace naší země zajímá politiky a prospívá podnikatelům; co takhle založit národní fond, financovaný veřejným a soukromým sektorem? Co z toho budeme mít, říkají naši kapitáni průmyslu. Zeptejte se německých podnikatelů. Za propagaci země při mistrovství světa v kopané vydá Německo dvacet milionů eur. Polovinu dá vláda, polovinu podnikatelé. Asi vědí proč. Mimochodem, kampaň nemá s fotbalem nic společného, jmenuje se „země nápadů“ a má Německo připomenout jako zemi vynálezů.

Politici by měli reprezentovat

Neexistuje levnější prostředek prezentace země než politická komunikace. Projevy politiků jsou médii lačně registrovány a sdělovány veřejnosti. Žádná firma nemá tak velký reklamní rozpočet, aby mohla zaplatit vysílací čas a tiskový prostor, který politici pro své projevy dostanou zdarma. Navíc má veřejnost sklon považovat za důležitá právě ta témata, o kterých se mluví v médiích. Pomocí promyšlené politické komunikace lze tudíž vyvolávat určité dojmy a názory. Dosáhnou-li sdělení k nějakému tématu (buď na základě četnosti nebo originality), určitou hustotu a průraznost, vytvoří novou realitu, kterou nemůže přehlížet ani ten nejskeptičtější spotřebitel a nejopatrnější investor. Co nemůžeme dosáhnout mocí, můžeme vyrovnat chytrou komunikací. Ano, to, čemu svět věří, se stává skutečností. Pokud je prezentace země promyšlená a profesionálně perfektní, nechává vzniknout „nové“ realitě, která se odráží v tvrdých faktech (souhrn zahraničních investic, politický obraz země či výsledek obchodní, popřípadě turistické bilance).

Představte si, že by se naši politici přestali prostřednictvím médií vzájemně napadat a začali ve svých projevech opakovat určitá dohodnutá tvrzení a formulace o naší zemi. Reklamní kampaně fungují naprosto stejně: Opakovaná pozitivní sdělení vytvoří pozitivní dojem, vzbudí sympatie a ovlivní spotřebitele. A tak i sdělení, která by se opakovaně vykytovala v projevech našich špičkových politiků, diplomatů a úředníků, by pomohla zakotvit v povědomí veřejnosti určité žádoucí představy o naší zemi.

Kdyby politici a podnikatele skutečně racionálně analyzovali své nejvlastnější zájmy, museli by dospět k závěru, že hospodářská prosperita a vnitropolitická stabilita závisí na tom, jak je stát úspěšný v mezinárodním soupeření o podíl na blahobytu. Finanční investice do promyšlené prezentace české republiky posiluje naše exportní šance a tím i prosperitu celého hospodářství. Ochota společně sloužit zlepšení naší pověsti v zahraničí prospívá jak těm, kteří právě vládnou, tak těm, kteří přijdou po nich.

(psáno pro Lidové noviny)