Dějiny bulváru v Česku po roce 1989

Podnikatel Sebastian Pawlowski, jenž vlastní společnost Mediacop, která vydává časopisy Týden a Instinkt (kromě toho podniká v nemovitostech a hodlá zastavět plochu za obchodním domem Tesco v centru Prahy), prodal společnost Ebika, vydávající bulvární deník Aha, panu Michaelu Ringierovi a jeho společnosti Ringier ČR. Ta vydává Blesk, ABC, Reflex, Sport, časopis Televize a gratis noviny 24 hodin. Nejde o krok nijak výjimečný, firma Ringier se tak už zachovala jednou v roce 1996, kdy jejímu bulvárnímu deníku Blesk začal konkurovat Expres. Aha patří Ringierovi od 17. října.

Co to je bulvár
V Česku často slyšíme, že se slovo bulvár používá buď jako nadávka, nebo se ti, kterých se to týká, vymlouvají, že už dnes nikdo pořádně neví, co to je. Ve skutečnosti je definice bulváru docela přesná. Bulvár je druh levného novinového zboží (pennypress, yellowpress) a ve společnosti hraje jistou nezastupitelnou ekonomickou i sociální roli. Pozná se dle několika vnějších a několika strukturálních znaků.
Z vnějších můžeme připomenout skutečnost, že bulvár většinou prodávají kameloti na ulici a prodaný náklad těchto listů je mnohonásobně vyšší než náklad seriózních, prestižních novin. Příkladně v sousedním a s námi srovnatelném Rakousku mají prestižní noviny Die Presse a Der Standard náklad okolo 110 000 výtisků a bulvární Neue Kronen-Zeitung okolo 800 000. Původně na začátku devatenáctého století se na ulici, tedy na bulvárech, prodávaly jedině tyto noviny, od toho je odvozen jejich název: bulvár poprvé vyšel v Paříži. Ostatní noviny byly jen pro předplatitele doručovány do bytů a kanceláří.
Bulvární noviny se vyznačují velkými titulky a kresbami či fotografiemi a krátkými články. Jazyk není spisovný, pracuje s emotivními výkřiky ulice. Inzerují v nich převážně velké obchodní řetězce levné masové zboží. Proto se bulvár objevil teprve tehdy, když byly založené velké obchodní domy, z jejichž inzerce tyto noviny žijí. Masových nákladů ale dosáhl, až když v Chicagu Richard Hoe vynalezl roku 1845 rotačku a v Americe až po 5. únoru 1895, kdy se v novinách poprvé objevil komiks Yellow Kid (proto se v USA přezdívá bulváru žluťácké noviny). Komiksový strip během krátké doby zvýšil desetitisícové náklady na statisícové.
Bulvární plátky nedodržují hranice privátní sféry, přinášejí tajně pořízené fotografie ze soukromí veřejně známých osobností, jejich úkolem je učinit soukromé veřejným. Těmto fotografům se říká podle jedné postavy Felliniho filmu Sladký život paparazziové. (První fotografie paparazzi autorů Wilhelma Wilckeho a Maxe Christiana Priestera je z roku 1898 a je na ní zobrazen kníže Bismarck na smrtelné posteli.)
Strukturálních znaků bulváru bývá většinou uváděno pět a odpovídají pěti sociálním funkcím, které tyto noviny ve standardní společnosti plní. Za prvé seznamují lidi, kteří většinou moc nečtou, s nejdůležitějšími politickými problémy v přiměřeně zjednodušené formě. Za druhé přinášejí bezplatný právní a sociální servis pro nemajetné vrstvy společnosti, které nemají na právníky. Za třetí stimulují kult úspěšnosti. Za čtvrté kanalizují neukojenou potřebu po krvi a sexu u některých skupin obyvatelstva. Za páté mívají nejlépe redakčně zpracované sportovní rubriky, které někdy tvoří až polovinu rozsahu novin.
Filozoficky lze říci, že bulvár pracuje s aktualitou a napětím, zatímco standardní média s informacemi, analýzou a kontextem, přičemž aktualita je takový druh sdělení, jehož hodnota s časovou vzdáleností od události, kterou popisuje, klesá, zatímco s informací je tomu opačně. Její význam roste s odstupem času (Gadamer). Proto lze také říci, že bulvár je založen na transféru emocí místo informací.
V každé zemi je tomu trochu jinak a tvrdý bulvár v posledních letech se již nespokojuje s dokumentováním skandálů, ale sám je vyvolává. Nejznámější případ je z Anglie, kde je v bulvární mediální krajině nejtvrdší konkurence. Vychází tam jedenáct masových deníků a deset bulvárních nedělníků. Když bulvár OK zveřejnil exkluzivní záběry ze svatby Davida Beckhama, jeho náklad stoupl ze 600 000 skoro na dva miliony. Tuto akci chtěl zopakovat News of the World a nastrčil mu do postele slečnu Rebeccu a vše bedlivě fotografoval a nahrával. Investice se ale nakonec finančně nevyplatila.
Další trend, který je třeba popsat, se zrodil, když se vyvázal mediální provoz z kulturní sféry: standardní noviny se začaly přibližovat bulváru. Tento trend se ale nejvíce dotýká středoevropských zemí, kde neexistovala tradice prestižních novin, a proto proměnil praktiky všech médií. Vzhledem k těmto posunům na mediální krajině se zrodil nový novinový formát, popnoviny, které se tváří jako prestižní noviny, ale míra zjednodušení, titulky, velikost fotografií a jazyk se již zřetelně přibližuje bulváru.

Jak to v Česku začalo
S prvním standardním bulvárem v Česku začal Petr Schönfeld, když odešel z dnes již neexistujících Zemědělských novin. Se svou ideou se svěřil švýcarskému podnikateli Michaelu Ringierovi a podle jeho vlajkové lodi Blick založil 13. dubna 1992 český Blesk. Recepce na počest prvního čísla se konala v paláci Emy Destinnové na Malé Straně v Praze a byla to velká sláva, které se zúčastnil kdekdo z politických i kulturních špiček. Přes počáteční potíže se stal brzy Blesk nepřehlédnutelným deníkem v české mediální krajině a dodržoval více méně švýcarsko-německé standardy bulváru. Jeho náklad začal s různými výkyvy stoupat až na současných prodaných 432 000 exemplářů denně (průměr dle ABC za měsíc červen, v loňském roce to bylo 477 000 a v době největší slávy se prodávalo až 520 000 výtisků). Dnešním šéfredaktorem je Vladimír Mužík.
První vážný konkurent Blesku, bulvární deník Expres založený o rok dříve v roce 1991 (první šéfredaktor Ivan /Egon/ Červenka), k jehož vzniku z recese dali podnět pánové Ondřej Neff a Zdeněk Frýbort, vycházel při vydavatelství Práce. V polovině devadesátých let, po změnách v redakci a větší profesionalizaci, začal Expres ubírat čtenáře Blesku, a proto ho Ringier koupil a hned zastavil. Tím se Blesk na čas zase stal jedničkou na českém trhu, která neměla vůbec žádnou konkurenci.
Druhý konkurent Blesku se objevil na trhu 25. dubna 2001, jmenoval se Super a jeho podtitul zněl "Noviny, které musíte mít". Tento list však od samého počátku vykazoval dvě zásadní chyby. Nereflektoval předešlý den, zřetelně fandil ODS (v prvním čísle vyšel obrovský, celostránkový rozhovor s Václavem Klausem) a hájil firmy, které jí byly nějak nakloněné (ČEZ a Novu). Dokazovala to i přítomnost hostů na slavnostní recepci při vydání prvního čísla v hotelu Ambassador, kde byli přítomní pánové Vladimír Železný, Václav Klaus a Miroslav Macek.
Vydavatelem Superu se přes společnost e-Media stala rakouská investiční firma EPIC. Ředitelka projektu Tereza Klapalová tehdy tvrdila, že "kvalitní zpravodajský bulvár na trhu chybí". Nehledě na protimluv v označení bylo brzy zřejmé, že deník s tak malým počtem redaktorů a bez inzerce nemůže nikdy dlouho přežít. Většina mediálních odborníků se proto začala brzy přiklánět k názoru, že jde jen o krátkodobý projekt před blížícími se volbami (v němž ODS utápí černé peníze ze zahraničí), nebo po volbách bude muset deník značně upozadit své politické cíle.
Deník 16. července 2002 skutečně skončil a Blesku odebral jen nepatrně čtenářů. Za celou dobu na sebe upozornil jen dvakrát. Jednou, když zveřejnil fotografie nahé Petry Buzkové z Jugoslávie, a podruhé, když rozšiřoval drby o Libuši Šafránkové a Josefu Abrhámovi. Tato vydání dosáhla rekordního prodeje kolem 200 000 výtisků. V té době prodával Blesk kolem 330 000 výtisků denně. Běžně se počet prodaných výtisků Superu pohyboval kolem sta tisíc exemplářů. Na projektu vydavatelé prodělali dle odhadu hodně přes sto milionů korun.
Třetí konkurent Blesku se objevil na trhu 12. května 2003 a jmenoval se Impuls. Tento pokus byl od samého počátku ještě směšnější než Super, protože jen předstíral, že jde o noviny. Majitelé sice hovořili o takzvaném informačním bulváru, ale s týmem dvaceti redaktorů a po měsíci připrav bylo jasné, že jde o nesmysl. Vydavatelem byl jeden ze spolumajitelů distribuční firmy Mediaprint Kapa a přes tuto kvalifikaci nebyl schopen ani v Praze zajistit řádnou distribuci. O krachu tohoto podniku nikdo nepochyboval a ten také na sebe nenechal dlouho čekat. Noviny se ztrátou řádově 300 milionů skončily 11. října, přežily tedy pouhých pět měsíců, a nakonec se prodávalo dle sdělení šéfredaktora Zdeňka Fekara jen asi 20 000 výtisků.
Od 17. října 2005 se na české bulvární krajině objevil čtvrtý konkurent Blesku. Večerník Praha vydavatelství Vltava-Labe-Press se proměnil v klasický bulvár s názvem Šíp. Tento deník přežil dodnes, v červnu prodal podle ABC 81 000 výtisků. Je ještě více obrázkový než Blesk a většinou má poloviční rozsah, tedy jen šestnáct stránek.
Zatímco třeba Blesk z 24. října 2005 používal na titulní straně jako "signální" slova SVOBODA a ZNEUŽILI MĚ, Šíp týž den sázel na zaručeně emocionálnější výrazy, jako jsou ORGIE a SMRT. Tenkrát bylo vidět, že redaktoři Blesku se zřejmě na konkurenci moc nepřipravovali a dlouhodobě trvajícím úspěchem (v průměru prodávali v této době 520 000 výtisků denně) byli uchlácholeni. Šíp startoval s nákladem 300 000 výtisků. Když začal Blesku klesat náklad, přidal na emocionalitě a dnes se již titulní stránky moc neodlišují. Šéfredaktorem je Martin Švehlák, který se bulváru vyučil v Blesku.
Dne 1. března 2006 se z nedělníku Aha (vycházel od listopadu 2004) vydavatelství Sebastiana Pawlowského Ebika, s. r. o., stal deník, který se ještě sloučil s nedělníkem Aha!Sport, jenž vycházel od srpna roku 2005. Tak se zrodil pátý konkurent Blesku. Šéfredaktorem Aha se stal bývalý zástupce šéfredaktora Blesku František Nachtigall a s ním z Blesku přešel i druhý zástupce Zdeněk Šustr. Červnové údaje firmy ABC říkají, že tento bulvár prodával v průměru 126 000 výtisků. Startoval nákladem 250 000 výtisků a snažil se zaplnit prostor mezi Bleskem a Mladou frontou Dnes. Šéfredaktor Nachtigall tvrdil: "Nebudeme tisknout vulgarismy ani invektivy... Nechceme ukazovat obrázky za hranicí etiky... Vyvarujeme se titulků typu 'Darino, oškubeme tvoji starou' nebo 'Regina: Břitva mezi nohama'."

Perspektivy
Proti slibům se šéfredaktor Nachtigall příliš neprohřešil, ale na tradičně konzervativním českém trhu se i přes masivní investice do televizní reklamy a bez větších investic do redakce a marketingu dostal deník Aha na hranice svých možností, přestože byl proti předešlým konkurenčním projektům Superu a Impulsu připraven stejně jako Šíp mnohem profesionálněji. Šíp přežívá jen díky synergickému efektu v rámci širokého portfolia lokálních deníků, což mu značně snižuje náklady. V červnu prodal Aha v průměru 126 000 exemplářů, v květnu 123 000, takže další investice se již přestaly panu Pawlowskému vyplácet. Naproti tomu Blesk začal dále klesat. V květnu prodal 445 000 a v červnu 432 000 výtisků (dle agentury ABC). Dle odhadů TNS od ledna do června utržilo Aha za inzerci asi 55 milionů korun, zatímco Blesk jen za poslední monitorovaný měsíc 68 milionů.
Úvahy o prodeji deníku Aha Michaelu Ringierovi nabývaly po celý rok na aktuánosti. Koupí Aha se Blesk zbavil konkurence a Michael Ringier získal další bulvár, který bude o něco tvrdší než Blesk. Obsadí tak ještě jedno místo na mediální krajině a zabrání dalším pokusům o konkurenci.
Otázka zněla, za kolik Ringier Aha koupí. Kdyby to bylo jen za 250 milionů korun, o kterých se po Praze hovoří, sotva by cena pokryla investované náklady. Kdyby byla cena 300 milionů (Höppner news) či 400 milionů (o té hovořili lidé z redakce Aha), mohl by pan Pawlowski na prodeji vydělat. Připomeňme, že startovní náklady se pohybovaly kolem sta milionů korun, investice do televizní reklamy musely být enormní a výdělek z prodeje a inzerce při tak nízkém nákladu nemohl být příliš velký. Naproti tomu po koupi Aha bude náklad bulvárních titulů Ringiera dosahovat asi 550 000 výtisků a investice by se mu měla během několika málo let vrátit. Denně bude vydávat řádově téměř stejně výtisků jako troje pop-noviny MF Dnes, Lidové noviny a Právo.

Euro 43/2007

Autor je novinář a spisovatel