Vždy s příchodem nové technologie vede se vášnivá debata o zániku technologií předchozích, úpadku a konci všeho dosavadního. Zejména se to týká médií, informačních i zábavních. S příchodem filmu se vážně mluvilo o smrti divadla. Televize měla znamenat konec filmu i divadla zároveň. Video mělo přinést smrt kinům a kinematografii. Čím dál dokonalejší zvukové záznamy měly vyhnat posluchače z koncertních síní.

Stejně tak v masmédiích. Debatovalo se o tom, jak fatální bude mít vliv rozrůstající se televizní zpravodajství na rozhlas a tištěná média. Žádná z těch katastrofických vizí se nepotvrdila. Jediné, co skutečně nastalo, byl odchod některých vysloveně technických prostředků ze scény. Gramofonovou desku nahradil kompaktní disk, videokazetu DVD, na jeho místo se tlačí technologie blue-ray. Analogové vysílání se proměňuje v digitální. Ale to všechno jsou jen proměny forem, nikoli obsahů.

Když nastoupil v plné síle internet, většina proroků se předháněla v odhadech, jak rychle zaniknou tištěné noviny. A světe div se, noviny tu stále jsou, vycházejí nové tituly, proměňuje se spektrum periodického tisku, nachází si nová tomata a nová paradigmata. Mluvme chvíli o nich.

Ve světě periodického tisku, zejména toho denního, je pozorovatelných několik fenoménů. Předně opadá soustředěná čtenářská pozornost. Otevřít si půlkilové noviny s množstvím tématických příloh a inzerce a koncentrovaně je přečíst od A do Zet je dnes už nejen nevídané, ale dokonce zhola nemožné. Noviny se rozdělily do sekcí, kdy každá chce obsluhovat zájmy jiného sektoru čtenářů, jiné sociální, zájmové či profesní skupiny. Neplatí, že celé noviny jsou pro každého. Tato fragmentárnost pak z jednoho deníku dělá několik listů zabalených do jedné slupky. Otázkou je, jak dlouho se tento trend udrží a kdy ony separátní čtenářské subkultury dojdou k závěru, že už nepotřebují číst o předmětu svého zájmu denně a povrchně, jak se na deník sluší, ale s menší periodicitou a větší hloubkou, což naplní týdeníky či měsíčníky.

Už dnes je patrné, že existuje nika na trhu, která začíná být zaplňována specifickými tituly, třebas i denní periodicity, které s menšími náklady než deníky plnoformátové, ale s větší tématickou důkladností obsluhují specifickou část elektorátu. Typickým příkladem tohoto trendu je nový politicko-ekonomický free paper E 15. Je jen otázkou času, kdy se objeví tématizované deníky například spotřebitelské, pracovně-sociální (odborářské) apod. Je pak otázka, zda ony plnoformátové deníky vydrží konkurenční tlak z těchto míst a zda, případně jak se mu přizpůsobí, tedy jak promění obsah, formy a marketing svého vlastního produktu.

Druhý otazník nad deníky s tím prvním souvisí, nazval bych ho jejich malou užitečností. Užitečnost média se dá měřit jediným způsobem, a to mírou informovanosti a schopnosti informace předávat publiku. Jenže většina našich deníků směřuje k čím dál větší povrchnosti, kulantně překrývané rádoby vznešeným pojmem info-tainment, který ale ve své podstatě skrývá fakt, že noviny toho mají čím dál méně co říct. Uvědomme si rozdíly v médiích. Televize pracuje s obrazovou informací, působivou často beze slov. Rozhlas má výhodu v nejkratším časovém úseku mezi událostí a jejím sdělením. Rozhlas může být vždy na místě události první. Internet to dokáže také, navíc je interaktivní, ale zase ho nelze vnímat mimoděčně jako rádio, třeba při jízdě v autě a dalších činnostech. Co tedy zbývá novinám? Množství a hloubka informací. Možnost důkladněji a opakovaně se k událostem a souvislostem vracet, dlouhodobě sledovat kauzy atd.

Jaká je realita? Většina deníků se místo toho věnuje klouzání po povrchu jevů, vynášením efektních, avšak nepodstatných detailů, a také výrobě celebrit, což z principu přísluší mnohem více televizi, která nabízí víc, totiž obraz.

Jak na to reaguje publikum? To, které zajímají efektní zábavné informace a celebrity, vyhledává spíše specializované zábavné týdeníky a měsíčníky, a samozřejmě televizi. Přemýšlivější publikum, které hledá v deníku podrobné analytické informace, se pomalu od četby denního tisku odvrací. Prvním příznakem zpravidla bývá, když si čtenář uvědomí, jak rychle je noviny s to přečíst, a že mu tato činnost zabírá čím dál méně času. To není proto, že by čtenář byl lenivější nebo že by se dramaticky měnily jeho čtenářské návyky. To je prostě proto, že v novinách nemá, co číst.

Noviny na to zpravidla hbitě reagují. Zvětšují titulky, zvýrazňují perexy, zmenšují rozsahy následujících článků, snižuje se počet informací, které obsahují. Svět se – viděno očima denního tisku, a to i toho tzv. seriózního – stává filmovějším, střihovějším, povrchnějším, klipovitějším. Začíná čím dál víc připomínat reklamu, pro kterou je přece typické, že slouží jedinému sdělení, tomu, které zpravidla najdete v headlinech a titulcích. To ostatní je jen vata, vyplnění času či prostoru. Zopakujme si otázku: Je pak vůbec potřeba, aby takové noviny vycházely?

A přitom přinejmenším jeden důvod pro existenci seriózních deníků tu je. Totiž jejich neanonymnost. Noviny mají své vydavatele, šéfy, redaktory, editory, autory, lidi s jasnou identitou, se jménem, kterým ručí za výsledky své práce, za informace, které pouštějí do světa. To je byť malá, ale přece jen jakási garance toho, že novinám lze aspoň v jádru důvěřovat.

Internet může samozřejmě poskytovat stejně velké, ba nekonečně větší penzum informací, odkazů, upozornění na kontexty a souvislosti, ale zatím ještě jsou podobné garance u internetových zdrojů spíše vzácnou výjimkou, než pravidlem. Musíte mít velmi hlubokou obeznámenost o problému, který vás zajímá, abyste si v množství internetových odkazů našel ty důvěryhodné, relevantní, bezchybné. Internet, díky časté anonymitě a nejasným zájmům těch, kdo ho vytvářejí, totiž má bezbřehou příležitost tvořit virtuální realitu, uvádět lidi v nevědomost a udržovat je v ní. Internet by mohl sloužit jako ideální propagandistický nástroj, kdyby byl opravdu programově v tomto směru někým uchopen. Noviny přece jen jsou v těchto rizicích na tom lépe, protože je lze lépe kontrolovat. Jde tedy o to, aby tuto svou – vlastně už jedinou – specifiku a výhodu neprohospodařily v honbě za chimérou globálního publika – a globálního zisku. Krátkodobý zisk se totiž může velice snadno změnit v dlouhodobou či trvalou ztrátu.

(Psáno pro Česká média)